Modelo de ocho bloques definido por Gartner Group para construir soluciones CRM

Antes de poner en marcha un CRM en la organización te recomendaría hacer una revisión del modelo de implantación en ocho bloques definido por Gartner Group para construir soluciones CRM. Como verás en la ilustración en cabecera, verás que la tecnología es un elemento más en la implantación de un software CRM.

Entender la importancia del cambio de cultura de empresa para poner al cliente en el centro de la estrategia, y conocer el rol de la tecnología, es el primer paso. Luego viene todo lo demás.

1. Visión CRM

Antes de emprender la implantación de un CRM es necesario definir una visión para contar con un objetivo al que dirigir todo nuestro esfuerzo. Esta visión involucra la imagen que queremos proyectar hacia nuestros clientes y también debe ser una proposición de negocios que motive a nuestros empleados.

Para construir esta visión empleamos Business Model Canvas de Osterwalder, destacando nuestra propuesta de valor al mercado, así como el tipo de relación que esperamos construir y mantener con nuestros principales segmentos de mercado. Es decir, la visión CRM debe construirse en el núcleo de la organización, defendiendo valores como la personalización, la innovación, la calidad, la productividad y el soporte.

2. Estrategia CRM

La estrategia CRM está diseñada para mejorar la captación de nuevos clientes, incrementar su satisfacción y en última instancia, fidelizarlos. Y como consecuencia mejoraremos los ingresos y rentabilidad de la empresa. Aunque no debemos olvidar que nos ayuda a incrementar la productividad personal y  la del equipo organizando de forma estructurada toda la información que recogemos de nuestros clientes.

Las principales estrategias CRM son la personalización de las relaciones entre los empleados de la empresa y los clientes, incrementando así la satisfacción de nuestros clientes y por lo tanto construyendo relaciones duraderas. Productividad de los empleados para mejorar la asignación de nuestro tiempo permitiendo una mayor dedicación a mejorar el servicio a nuestros clientes. Integración de toda la información que mantenemos en cada departamento sobre nuestros clientes. Segmentación avanzada de los principales grupos de clientes con los que tratamos. Mejora de la inteligencia de mercado para ofrecer un mejor servicio y para mejorar el valor del propio cliente para la empresa. Apertura de nuevos canales de comunicación para comunicarnos con nuestros clientes de una forma más segmentada. Y diseño de soluciones y procesos que integren todos los departamentos con un objetivo único centrado en el cliente.

3. Valor de la experiencia de cliente

Previo a la implementación de un CRM, y fuera del alcance de los ocho bloques definidos por Gartner Group, recomendamos diseñar diagramas de alineamiento que nos permitan construir experiencias positivas entre nuestros clientes. Antes de poner el foco en la eficiencia operativa que nos permite conseguir un CRM, es necesario priorizar la experiencia de cliente. Podemos utilizar Service Blueprint Diagrams, Customer Journey Maps o Experience Maps.

Si implementamos una buena estrategia CRM, mejoraremos la experiencia de nuestros clientes cuando interactúe con la empresa. Esta percepción nos ayudará a generar confianza y a medio-largo plazo, su lealtad. Por ejemplo, recibir un número al abrir una incidencia en el software CRM nos permite proyectar una mejor imagen de la empresa.

4. Colaboración organizacional

Cualquier cambio  en las estructuras organizativas, flujos de información, incentivos, procesos y cultura de empresa debe ir siempre alineado con la estrategia CRM. Es importante que toda la empresa ponga su foco en la visión CRM del mercado y que se convierta en cultura de empresa. Pasamos de poner el foco en la producción, a convertirnos en una empresa “customer centric” (centrado en el cliente). Pero esta visión debe ser compartida por todos los miembros de la organización.

5. Procesos

Los procesos de CRM son todas aquellas operaciones que están relacionadas con la gestión del ciclo de vida de los clientes  y los procedimientos internos para la construcción de las relaciones con los clientes. Incluso se han agregado funciones de facturación directamente en los principales software CRM que nos permite ampliar nuestra visión sobre nuestros clientes.

Una de las ventajas al implantar un software CRM es que implícitamente se conduce una reingeniería de procesos de gestión de clientes. Elementos como el “sales funnel” (embudo de ventas), que es clave para gestionar un departamento comercial, es una de las herramientas principales presentes en un CRM.

6. Información

La calidad y cantidad de información que se recoja a través de los canales y diferentes puntos de contacto con los clientes son la base para el éxito de la implantación de un CRM. A través del software recogemos datos estructurados, como son los datos de contacto, gustos, preferencias y productos contratados, y también datos no estructurados, como son las llamadas, reuniones, emails y campañas en las que ha participado el cliente.

Para implantar con éxito un CRM es tan importante la integración de los sistemas operacionales como son los analíticos. Sin información, la empresa no podrá ofrecer un buen servicio a sus clientes y tampoco será capaz de tomar decisiones estratégicas.

7. Tecnología

En muchas implantaciones de éxito dudoso, el foco en la implantación de un CRM ha estado en la tecnología. La tecnología es importante pero no deja de ser un elemento más en la implantación. Según la estrategia CRM que se haya definido, puede interesar la implantación de software privativo (Ej: Microsoft Dynamics), software libre (Ej: Sugar) o una aplicación en cloud (Ej: ZohoCRM).

8. Métrica

Resultado de nuestra experiencia en la implantación de CRMs, debemos distinguir dos categorías de informes:

• Actividad de los empleados: Uno de los principales obstáculos que nos encontramos es la baja participación de los empleados que rechazan el cambio o que no han entendido las ventajas de su utilización. En las implantaciones que hemos realizado, siempre creamos una serie de “relojes” (dashboard) abiertos y compartidos entre todos donde se refleja la actividad de cada departamento/usuario.
• Objetivos de negocio: Sin duda son los indicadores de negocio principales de la empresa. Si se han definido correctamente los objetivos de CRM en su fase de definición, el CRM te permite construir un cuadro de mandos con todos los elementos que te interesa monitorizar. La ventaja es que los principales CRMs ya nos permiten mantener informes muy visuales que se generan en tiempo real. Y esta información estructurada nos tiene que servir para tomar mejores decisiones y crecer.

Y aunque la gamificación no es estrictamente un componente de la métrica CRM, sí que nos ayuda a mejorar la actividad y motivación de los usuarios de CRM. En servicios como ZohoCRM se pueden configurar galardones personalizados según las variables e indicadores que la empresa considere relevante.

Espero que este post te ayude a orientar mejor la implantación de un software CRM. Es muy importante conocer el rol de cada elemento y la importancia que tienen las “personas” en el éxito de su implantación.