Clave 4: Content marketing como clave en el desarrollo de negocio digital

El content marketing es una de los pilares en los que se sustenta cualquier estrategia digital. Pero si el content marketing se refiere a la generación de contenido relevante y de mucho valor para los visitantes, prefiero hablar de estrategia de contenido, un campo mucho más amplio que incluye las líneas directrices y estratégicas del contenido que generamos. Y estamos constantemente generando contenido (presentaciones, notas de prensa, powerpoints, catálogos, página web, publicaciones en redes sociales…).
Invertimos gran cantidad de recursos en acciones de marketing digital y offline pero no dedicamos el suficiente tiempo en diseñar y gestionar una buena estrategia de contenido. Es la base de toda la comunicación interna y hacia el mercado, y sigue sin incluirse en los planes estratégicos de las empresas. Y no nos confundamos, es tan importante para la gran empresa como para la pequeña e incluso micro-empresa.
En anterior posts hablamos de inbound marketing, por lo que ya conocemos la importancia de generar contenido que sea relevante para nuestro público. Vamos a ver qué elementos debemos incluir en cualquier estrategia de contenido:
Programa editorial. No tenemos que ser tan rígidos como podría ser un periódico, pero sí que debemos tener claro qué vamos a publicar en cada momento. Es muy recomendable conocer los objetivos de la empresa y generar contenido que nos ayude a conseguir nuestros objetivos de negocio. Por ejemplo, si programamos la celebración de un curso de “business model canvas” para dentro de 3 semanas, pues tendremos que publicar unas semanas antes contenido relacionado que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos de venta. Y este contenido se orquestará a través de todos los canales que tenemos disponibles. Un buen calendario de contenidos es una de las piezas estratégicas clave que cualquier empresa debiera diseñar.

Governanza. No es un término de gran empresa, hasta la más pequeña de las empresas necesita un líder, un responsable de todo el contenido, herramientas y canales que se van a utilizar para todos los esfuerzos de comunicación de la empresa. La generación de contenido es una cosa de todos, pero la gestión y liderazgo depende del responsable de la estrategia de contenido. No es la primera vez que algún community manager me pregunta que hay días que no sabe qué contar cuando está frente al ordenador. ERROR! el CM debe pensar en cómo decirlo, qué formato, cómo provocar a la audiencia, pero no debería pensar sobre el QUÉ DECIR. El contenido debe estar guiado.

Social Media. Todo el contenido que generamos puede sentarse a esperar en nuestra página web a ser consumido, o podemos empujarlo a nuestros clientes a través de las redes sociales. Si hay algo que ha quedado muy claro desde la inmersión en la era de las tecnologías sociales, es que la capacidad de amplificación de las redes es una de sus mayores virtudes. Dale, dale, dale mecha al contenido a través de facebook, twitter, youtube… seguro que llegamos a mucha más audiencia.

Clasificación del contenido. Si vamos a publicar contenido en diferentes medios e incluso en nuestros soportes digitales, deberemos diseñar su taxonomía y folcsonomía, y por supuesto, compartirla con el resto de compañeros y departamentos de la empresa. Por taxonomía entendemos la clasificación del contenido en categorías, subcategorías, familia, subfamilia… Por folcsonomía entendemos la clasificación por tags o palabras clave. Las palabras clave se clasifican a su vez en las core (se repiten en cada contenido según la empresa y productos) y las descriptivas, que corresponderían a aquellas palabras clave específicas del contenido que se publica. También es imprescindible seguir una buena estrategia de titulares. Por ejemplo, los títulos de un post no deben superar los 75 caracteres y deben describir el contenido que se publica.

Publicación de contenido en terceros. Si queremos mejorar en autoridad e indexación deberemos promover la generación de enlaces entrantes a nuestra página web. Es por ello que los inbound links son clave y deben convertirse en objetivo. Tanto podemos definir una estrategia que nos ayude a publicar periódicamente contenido en soportes externos a la empresa que apunten a la web oficial, como definir una estrategia que provoque que otros publiquen contenido que apunten a nuestra página.

Estrategia SEO. Debemos incluir dos elementos básicos, por un lado es necesario crear una estructura web que nos ayude a posicionar el contenido que publiquemos, es decir, que sea una web SEO friendly (continente). Por otro lado el contenido debe emplear palabras que nos ayude a posicionar e indexar en buscadores y redes sociales (contenido).

Contenido generado por nuestros clientes. No hace falta que mencione que si son nuestros clientes los que hablan bien de nosotros, el mensaje es más creíble. Es el cliente quien debe decir que nuestro servicio es bueno, y no recurrir a la publicación en la página web corporativa de mensajes como… “somos líderes, el mejor servicio, servicio innovador…” Lo interesante es que nuestros productos y servicios naveguen por los social streams (muros) de nuestros clientes. También debemos potenciar la generación de contenido en nuestra propia página web. Si optamos por facebook comments, mejoraremos la viralidad de nuestro contenido pero no indexaremos en buscadores. Sin embargo, si utilizamos nuestro propio sistema de comentarios, sí que ayudará a indexar nuestro dominio, pero no provocamos tanta amplificación y el volumen suele disminuir.

Objetivos. Aunque ocupe este último puesto, es el primero en la secuencia de acciones. Es imprescindible que todo el contenido generado responda a unos objetivos comunes de empresa.

Más abajo os dejo con un par de cursos por si queréis profundizar más en el contenido.