Son ya varios años dando cursos sobre la aplicación de las tecnologías sociales en la empresa y aún sigo escuchando preguntas del tipo: ¿Pero cuantas horas debo dedicar a las redes sociales para poder sacarles rendimiento? ¿Contrato a una persona externa o es preferible gestionar las redes internamente? Si todavía estás en esta fase significa que todavía no entiendes la realidad de las tecnologías sociales.

Y esto me hace retroceder a 1995 cuando Internet irrumpió en la gran mayoría de las empresas y ni siquiera se tenía claro si era una moda o algo que venía para quedarse. En esos años yo era un trabajador privilegiado, no tanto por el salario que percibía, si no por ostentar el puesto de trabajo de moda en el momento. Era “webmaster” , el máximo responsable y dominador de Internet en la empresa. Internet entró con mucha fuerza y el comercio electrónico se convirtió en el icono de una burbuja que atizó muy fuerte entre los años 1996 y 2001. La tienda virtual se convirtió en un símbolo de innovación y fuente de especulación en el mercado bursátil. Pero con el tiempo y el estallido de la primera burbuja tecnológica entendimos que la realidad del movimiento no era el comercio electrónico sino la “internetalización” de la empresa.
Se repite la historia. En el 2004 se acuña por primera vez el término web 2.0, y desde entonces todos hemos ido a la carrera dando de alta cuentas en las principales redes sociales. ¿Y quién debería gestionar estas cuentas? Como el webmaster en la primera burbuja, el community manager se convierte en el rey de la era de las redes sociales.

“Persona sin experiencia en el negocio pero con dominio de las principales redes sociales y buscadores” – Este podría ser el titular que ha invadido las principales bolsas de trabajo durante estos últimos años. ¿Pero en qué estábamos pensando? ¿Te parece correcto que una persona sin experiencia en el negocio esté en primera línea contestando a tus mejores clientes e influenciadores en Internet ? Tengo que admitir que me he divertido mucho estos últimos años poniendo a prueba a los community managers de grandes marcas y organizaciones.

Si llamas a cualquier empresa y te responden en centralita, lo más habitual es que te transfieran la llamada a la persona o departamento encargado de la cuestión que planteas. Tendría poca lógica que tuviéramos a un empleado en centralita que fuera capaz de resolver cualquier situación planteada. Entonces, ¿por qué debería ser diferente en las redes sociales? Desde luego, las empresas que han entendido la esencia de su funcionamiento ha implantado un sistema de gestión de redes sociales multiusuario como Hootsuite que hará funciones de “centralita” o “dispatcher”.

Por lo tanto, el escenario ideal es aquella empresa en donde todos los trabajadores actúan como community managers. El profesional de hoy se sentará en su puesto de trabajo y podrá comunicarse con sus clientes a través del teléfono, móvil, correo electrónico, y como no, a través de las redes sociales. Por lo tanto, el puesto de “community manager” como puesto de trabajo, desaparece, y se convierte en una actitud o responsabilidad de todo el equipo. Porque lo social es ya cosa de todos en la empresa.

¿Y las tecnologías sociales son exclusivas del departamento de marketing? Como en la primera burbuja, nos volvemos a equivocar. El verdadero movimiento no está representado por Facebook, Twitter y YouTube, sino por capacidad de comunicarnos de forma abierta y transparente con clientes, proveedores, empleados e incluso la competencia.

Lo lógico hubiera sido empezar aplicando las tecnologías sociales para facilitar la comunicación dentro de la empresa, para trabajar mejor en equipo, para conocer mejor a nuestros empleados. Y no saltar al mercado y comunicarnos con nuestros clientes con un nivel de apertura que ni siquiera disfrutábamos dentro de la empresa. Hoy creo que ya se ha entendido y ya utilizamos aplicaciones en la nube para trabajar en equipo, colaborar y compartir. Google docs es la herramienta que sustituye a Word de Microsoft, considerado por muchos de nosotros un “virus” que mata cualquier posibilidad de trabajar en equipo.

Pero aún hay más, si queremos innovar, también podemos aplicar las tecnologías sociales para facilitar que fluyan las ideas. Por ejemplo, si lo que quieres es mejorar el servicio de atención al cliente, por qué no fomentas que los propios empleados expongan sus propuestas en un “panel de ideas” . O dirígete a tus clientes a través de las redes sociales y cuestiona el servicio que ofreces preguntándoles cómo mejorarlo.

Si lo que quieres es reducir el número de llamadas al servicio de atención telefónico o simplemente ofrecer mejor servicio post venta, por qué no se implanta una cuenta en Twitter para responder a los clientes, o un canal de YouTube con las preguntas frecuentes grabadas en vídeo. Sólo tienes que pensar en un problema de negocio y buscar cómo puedes implementar la tecnología para ayudar a resolverlo.

Y desde luego lo más atractivo es desarrollar la economía colaborativa . Las aplicaciones en la nube nos van a permitir trabajar en equipo entre empresas y así ser más productivos y competitivos. Pero si no cambias el “chip” será difícil que puedes aprovechar las tecnologías sociales, pues no sólo es un cambio tecnológico, sino un cambio en el estilo de gestión, en la forma de trabajar, y en definitiva, en la cultura de empresa. Actualmente estoy involucrado en un proyecto donde 9 empresas de Arousa se han unido para trabajar una marca única ” Visitarousa” . Un gran acierto, puesto que individualmente buscarse un hueco en el mercado es cada vez más difícil.